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La estrategia de comunicación y el mensaje coherente

Una estrategia de comunicación coherente debe definir el mensaje a transmitir, y asegurarse de que los medios seleccionados para esa transmisión son los adecuados. Hay que conseguir que el mensaje sea el mismo, independientemente del medio o el soporte.

Hace poco acudí a un pequeño restaurante. No tenía carta y disponía de muy pocas mesas. El letrero con el nombre apenas se veía y, en las calles adyacentes, no había indicaciones para llegar.

Ni la mantelería ni el menaje eran de diseño, y las tarjetas del local podían provocar un derrame ocular debido a sus estridencias kitsh. Ahora bien, la comida era estupenda, y la caja registradora echaba humo... El marketing viral funciona, pensé.

Es común que las empresas se planteen acciones de comunicación sólo cuando las cosas no van bien.

Si el restaurante del que hablo se quedase vacío algún día, apuesto parte de mi sueldo a que cambiaría su letrero por uno visible a kilómetros, rediseñaría sus tarjetas y renovaría el menaje. El dueño, incluso, daría de alta el local en Google Maps.

La comunicación tardía

Cuando nuestros productos o servicios son los mismos de siempre pero, por alguna razón, ya no se venden como antes, entonces pensamos en la comunicación.

Las causas de un descenso en las ventas pueden ser varias. Quizá los competidores han sabido situarse en la cresta de la ola, y consumir su producto está de moda. Los distribuidores nos dicen entonces que los clientes huyen de nuestra oferta, que la ven antigua y trasnochada. O puede que nuestros productos parezcan excesivamente caros cuando, en realidad, son lo más baratos del mercado...

En cualquier caso, algo está pasando, algo falla, y no se sabe con certeza cómo solucionar el problema

Convencer y vender

El objetivo principal de una empresa es crear negocio. En pocas palabras, se trata de convencer y de vender. Para conseguirlo, es necesario que el mundo sepa que existes y qué es lo que ofreces. Y hay muchas formas de hacerlo: folletos, mailings, anuncios en medios, websites, catálogos de productos o servicios... Pero la variedad conlleva un riesgo.

A la hora de emprender acciones de comunicación,  las cosas no suelen hacerse siguiendo criterios prefijados. Como nos ocupamos de la comunicación sólo cuando nos hace falta, tendemos a tomar decisiones sobre la marcha sin tener en cuenta aspectos básicos.

Ante la disminución de las ventas alguien decide, por ejemplo, hacer una campaña de publicidad en televisión. Un anuncio de calidad, con bonita música, que sea emitido en horario de máxima audiencia... Suena perfecto. Pero es un error si el consumidor final pertenece a un sector social que ve poca televisión tradicional, y se caracteriza por preferir los canales de pago... Eso es tirarse a la piscina sin antes haber hecho un estudio serio del público objetivo.

Otro error frecuente es la adopción de medidas de comunicación sin ningún eje vertebrador. Es muy típico encontrarse con empresas cuyos logos y folletos han sido diseñados por varios freelance, y cuyas páginas web han sido desarrolladas por su propio departamento informático.

El resultado es un guirigay en el que cada soporte transmite un mensaje distinto (y en ocasiones negativo) a públicos diferentes. Todo lo contrario a lo que de verdad funciona: transmitir un mensaje coherente, a quien de verdad pueda interesarle.

Si una empresa está en una situación como la descrita, debe detener un momento las rotativas y reorganizar su actividad en materia de comunicación. Hay que analizar qué acciones se están llevando a cabo correctamente, y cuáles, por el contrario, son erróneas.

Llegados a este punto, es conveniente plantearse una consultoría de comunicación. Su misión consistirá en redefinir el mensaje a transmitir, asegurarse de que los medios seleccionados para esa transmisión son los adecuados y, por supuesto, conseguir que el mensaje sea el mismo, independientemente del medio o el soporte.

Los costes no tienen porqué ser altos

Para mejorar la comunicación de una empresa no es necesario lanzar costosas campañas publicitarias. Basta con reordenar el mensaje y las formas de comunicarlo. Con ello es posible demostrar, por ejemplo, que una oferta es tan buena o mejor que la de los competidores, o asegurarse de que el consumidor final conozca la posición real con respecto a los precios de mercado.

El restaurante del que se habla al inicio de este artículo no debería esperar a quedarse vacío para adoptar una serie de medidas tendentes comunicar su existencia y su extraordinaria calidad. Sin embargo, dentro de lo que cabe, su situación es privilegiada: tiene la oportunidad de hacer las cosas bien casi desde el principio.

F.M.S. Consultor


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